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东风退去,起亚在华发展会变好吗?
2021-12-24 09:39:05  汽车公社 卫金桥  

在今年的成都车展上,东风悦达起亚高管在接受采访时一句“未来在华将强化起亚品牌,而不再是东风悦达起亚”的话语,已经让人嗅到一股风雨欲来的味道……

时间来到广州车展,该来的还是来了,东风汽车正式将其所持有的东风悦达起亚25%股权挂牌出售,转让价格为2.97亿元,正式宣告一场连绵将近20年的纷扰与锋芒即将落幕……

一次三方受益的变革

结局或已注定,可即便如此,在各方都蠢蠢欲动的股比开放时代,东风悦达起亚的此次股权变动与华晨宝马、大众江淮还是有着本质的性质区别,后者是故步自封的沉痛代价,而前者更像是一次主动调整的自救,一次三方受益的变革。

 

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在今年的科技日上,对提升自主板块的期待,对持续健康发展合资板块的决心,对加快掌握新能源核心技术与资源的渴望,东风公司每一个义无反顾的战略部署的背后都容不得迟疑、离不开资金支持。

对于东风公司而言,无论是下定决心大力整合原先“分而治之”的自主品牌矩阵,还是此时及时退出东风悦达起亚回笼部分资金以及管理精力,都是为了一个目的:聚焦。

如今,新能源卷起惊涛拍岸,局势瞬息万变,每个人都费劲心思挺立潮头。曾有企业如此评价目前的形势:“现在是市场、技术、用户群三重叠加巨变,所以完全没法用过去的逻辑去评判未来的局势”。

此刻,像东风公司这般大象想要实现转身,整理身上过往的包袱,避免尾大不掉的困局,进化出灵活有效快速的市场应对机制是必须要做的事情。那么,退出东风悦达起亚从而聚焦在自身主流汽车业务板块,加速公司转型升级便是水到渠成。

 

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一直以来,悦达在合资股东中似乎都处于弱势的一方,但随着股权关系发生变动,悦达也在为自身的长远发展不断筹划着。

年中,江苏悦达汽车集团在一片喧嚣中悄无声息地成立了。它的组建几乎将整个盐城的汽车产业资源都汇集于此,从相关的零部件制造到整车的产品研发、生产销售,从悦达起亚到华人运通、国新新能源,从商用车到乘用车,悦达汽车集团都将其囊括在内,进行统一的管理经营。

悦达以及整个盐城正在通过悦达汽车集团,打造一个全新的生态链体系,创造一个发挥集聚效应的平台,争取一次让盐城的汽车产业重获新生的契机。

对于悦达集团来说,股权变动便成为悦达汽车集团盘活传统造车、激发新能源活力、重塑价值链体系的突破口。在未来的合资关系中,起亚会加强盐城作为生产和出口枢纽的重要作用,也就是说,在技术、制造等方面,起亚会坚定不移地推动悦达以及盐城的产业发展。

 

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通过集全市之力打造的悦达汽车集团也会从供应链体系、整车研发制造等层面发挥产业资源集中、多领域协同发展的优势,优化产业结构、拓宽合作渠道。以悦达起亚为跳板,以华人运通为先锋,以相关的零部件产业以及销售网络为支撑,进一步争取市场份额,重构整个盐城的产业体系。

以股权变更为始,明年深耕中国市场20年的起亚也将迎来第二阶段发展的元年,这是起亚基于全球Turn-around战略迈出的关键一步,亦是起亚反哺中国市场的重要举措。

只是,面对中国市场这滚滚波涛,起亚品牌在新回合也势必要重新思考如何在品牌、技术、产品等全价值链的各个环节构建出一个更加明确清晰且具有时代竞争力的发展方式。

对于起亚而言,此前讳莫如深的复杂合资关系导致决策机制冗长,多方沟通不畅,已经在不同程度、不同层面上阻碍了公司的发展,这也是多年来困扰合资公司的病症之一。

如今,股权结构的调整也预示着笼罩在起亚头顶的这片乌云也在逐渐退散。一方面,这意味着公司内部沟通决策机制将经历史无前例的大幅调整,决策的成本以及效率会得到显著提升。

 

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另一方面,起亚在中国的第二阶段发展被打开了通路,无论是从品牌重塑还是产品焕新,新的合资公司也将得到起亚全球资源的鼎力支撑,向着全球市场靠拢,体系竞争力无疑会进一步提高。

东风适时退出,或许是这家的饱经风雨的合资公司最好的结局。随之而来的,悦达起亚又将何去何从成了大家最关注的事儿。

发现,新起亚

“参考起亚全球的成功经验和管理方式,由内部开始进行新的变革,包括品牌全球统一形象、电动化战略落地、组织架构调整,以及高品质产品的引进,开启新征程,让更多人发现新起亚。”在近日的沟通会上,东风悦达起亚总经理柳昌昇再次强调了中国市场之于起亚的重要性以及接轨起亚全球的必要性。

可以看到,近年来,从i-GMP平台、CVVD发动机技术等核心技术的导入到全新标识以及”全球旗舰MPV“嘉华的推出,起亚确实在努力地与全球市场步调保持一致,快速理清产品线,积极调整产品策略,试图重新构建起起亚“年轻”“技术”的品牌形象,以此突破品牌力桎梏,在与其他合资品牌的竞争中形成行之有效的战斗机制。

 

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“未来,售价10万元以下的车型,会尽快停产,起亚现在不着急走量,不想以低价或者压迫经销商提车的方式实现销量的提升,而是想在小的细分市场中成功,慢慢把品牌力提升上来。”来到中国已经9个多月的柳昌昇笃定,回归起亚全球品牌形象、引领起亚品牌向上发展是陷入困境的起亚品牌必须要经历的“刮骨疗毒”之路。

这是一场没有退路且不能输的战争,起亚全球化产品能否有序导入,导入之后又是否能够证明自身的价值成了悦达和起亚的当务之急。

全球车型嘉华的登场确实填补了整个韩系车在MPV细分市场的产品空缺,标志着其在轿车、SUV、MPV三大细分市场完成了焕新产品的全面布局。

但必须承认,饱经风霜的悦达和起亚在高端MPV市场中尚无成功的运营经验,而随着嘉华的上市,无疑会倒逼悦达起亚构建完备的市场战略、运营模式以及价值体系,这是一次主动且必要的价值链进化。

嘉华有实力成为起亚开启品牌高端化的原点。只不过,在MPV这个风起云涌的市场当中,即便风光无二的GL8也无法避免别克与雪佛兰的沦陷,如何利用嘉华带来的价值链转变彻底扭转乾坤,考验着起亚上上下下的每一个人。

 

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好在,起亚并不会让嘉华踽踽独行,手里的其他王牌也正在蓄势待发。“明年我们会有新车型和混动车型引入,从明年年末或者2023年年初开始,我们将每年在中国市场投入一款全新电动车。” 柳昌昇口中的新车型便是起亚名副其实的支柱车型全新Sportage,而全新的纯电车型EV6也早已在各大车展上亮相了。

是的,一个是传统燃油时代的辉煌代表Sportage,一个是新能源时代的灼热新星EV6,加上全方位踏入激战正酣的混动市场,起亚显然是拼了,此前KX5以及K5的品牌重塑遗憾,将在很大程度交由这些核心车型去完成。

以跨越两个时代的中高端旗舰产品直面国内上下两端的压力与新势力的颠覆野心,起亚品牌正在赌上过往与未来的荣耀,在四处围困中杀出一条血路,实现销售跃进和品牌跃升的双重使命。

起亚品牌的转变无疑是痛苦的,是对一个路径依赖时间长久之后再变轨的痛苦,亦是一个在销量和品牌之间取舍的痛苦。拜伦曾言,“一切痛苦能够毁灭人,然而受苦的人也能把痛苦消灭”。

 

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不再迷茫的起亚坚信凭借成熟深厚的全球运营经验,在全球战略的指导下,“不以高销售目标为导向,更多以提升产品品质为主,以进入更高级别的市场当中,拿到小的成功后,慢慢把品牌力提升上来,再抢占市场。”这是起亚扭转目前在华“失语”的现状的“火种”。

中国式起亚

只不过,当悦达和起亚雄赳赳地迈着步子与全球接轨之时,也必须明白,在起亚的全球运营体系中,从未在新兴市场中面临如此激烈的本土品牌对抗。中国本土市场的特殊性已经使现代以及起亚尝试了一番痛彻心扉的教训,便不能在新一轮的全球化布局中再次忽视其中的严峻形势,生搬硬套的“教条主义”显然不适用于中国。

所以,起亚深知,在动用全球资源以及经验之际更是要懂得灵活变通之法。一方面,起亚主张在全球化运营过程中,要结合中国实际情况,参考全球的成功经验,像中国的新势力创业公司一样,抱着真诚的态度去运营起亚在中国的市场。

曾几何时,在面对中国本土势力的对抗之际,现代与起亚都未表现出足够的重视,甚至不屑与飞速成长的中国自主品牌相提并论。

现在,吉利、长城等品牌乘风破浪,起亚终于放下身姿,虚心请教。以起亚全球化的运营经验为基础,借鉴中国品牌的有益之处,充分了解中国市场的需求特点,融入到全新的管理方式以及产品体系之中。

 

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为此,起亚将会大幅增加中国市场的投入,特别是研发投入。为了适配即将到来的每年一款新车的产品战略,弥补此前本土化的不足,起亚不仅设立了烟台研究所,更是在今年建立了上海数字技术研发中心。

未来,起亚还会在本土化方面持续扩充技术投入力度,包括在贵州设立大数据中心,开始建立有点电动化以及移动出行领域的相关组织架构以及在自动驾驶方面与本土成熟领先的企业进行合作等。

另一方面,起亚打造本土化的运营模式,其中内部的人才体系无疑是问题的关键。在起亚看来,为了能够效率地认识中国本土市场,从而作出相应的应对策略,在组织结构上进行积极的人员调整是必不可少的。

合资公司为了建立高效的组织管理体系,将会引入更懂中国市场的优秀人才,调整人事结构,打通人才机制,进而奠定起亚公司本土化的基础,就像它在全球其他市场的子公司所做的那样。

值得注意的是,起亚集中优势资源不光是要管理结构以及研发体系上尽可能的本土化运作,更是要在产能结构上作出实质性的节流。

 

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“在全球起亚的战略布局中,我们会将盐城作为生产和出口的重要枢纽。”目前,起亚的一工厂已经长期租赁给华人运通,二工厂将作为起亚的出口基地,三工厂主要负责国内市场的生产。

从起亚的角度出发,常年较低的产能利用率对于一家在华经营遇阻的合资公司来说是无法容忍的,在产能规划上“动刀”势在必行且迫不及待,及时调整产能结构、节约成本、提升效率,壮士断腕才能获取生机,这也正是北京现代、广汽菲克正在努力的方向。

纷纷扰扰之下,起亚变局近在眼前,在未来日短夜长的岁月里,起亚仍然会有诸多挥之不去的惆怅,也都在竭尽全力地纾困。

在2007年全球金融危机爆发之前,当时的花旗集团的首席执行官的查克•普林斯(Chuck Prince)说了一句在华尔街广为流传的一句话:“当流动性的音乐停止时,事情将变得复杂。但只要音乐还在播放,你就得站起来跳舞。我们就必须继续跳舞。”

现在就是这一时刻,流动性的音乐还在播放,没有任何一个市场参与者能够保证市场究竟会走向何方,就像没人知道音乐什么时候会停一样,起亚就必须继续跳舞。

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