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普华永道:突围低转化陷阱 用户运营模式待更新
2021-09-08 09:29:37  中国经济网 陈梦宇  

近日,普华永道在2021年中国国际服务贸易交易会上发布《汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书》预告,活动介绍了传统车企开展用户运营的必要性、车企用户运营的现实挑战以及白皮书给出的解决方案。

  据普华永道分析,长期以来,传统车企始终深陷巨量广告曝光与低效线索转化的两难境地,企业的获客成本越来越高,在广告首轮触及消费者阶段,筛选出的有效客户仅为万分之二,漏损率高,精准度低,获客成本每年增幅高达20%-40%,而流量造假和网络灰产进一步恶化了这一情况。

  从汽车行业总销量看,2020年我国销售乘用车1999.4万辆,较上年减少136.6万辆,同比下降6.4%,比2017年的最高峰净减481.3万辆,增量市场转入存量市场。同时,2020年以来,移动互联网月活跃人数也停滞在11.5亿左右,这种情况在营销层面需要DTC(用户直联)模式带动,车企应通过私域流量运营,沉淀粉丝和用户,建设属于自己的营销阵地。普华永道以体育用品行业为例,2020年,lululemon DTC渠道收入增长101%,在总营收中占比达到52%;耐克2020年DTC收入已达到总营收的35%,大中华区则已高达43%。

  但是,在C端用户层面,传统车企缺乏受控的环境供其运营私域流量,流量无法沉淀。于车企而言,消费者注意力集中在垂直媒体平台,客户信息是分散割裂的,无法整合分析形成洞察。虽然每家车企都推出了App、小程序、微信公众号、抖音号等平台,但其自身并没有内容供其运营,同时也缺少专业、充足的运营团队。

  此外,跨界的竞争也在催化传统车企营销模式的变革。不论是最初的蔚来、小鹏、理想,还是现在的百度、滴滴、小米,这些互联网造车企业都在凭借对流量经营的深度理解,形成以社区和用户关系深度经营的独特理念,其用户价值定位早已超出汽车产业链。如以Robotaxi为蓝本,价值定位已经瞄准了出行产业,并将借助物联网将用户价值拓展到更多产业链。

  面对以上困境,普华永道建议传统车企系统学习互联网企业用户运营的方式方法,但要避免像素级拷贝,避免出现有手段无规划、有产品无运营以及重复建设等情况,应系统学习互联网企业雕琢产品、精细运营的方法。用户运营是一个复杂的系统体系,必须系统解析、科学建立适合自身的用户运营体系。

  在即将发布的白皮书中,普华永道给出以下四方面建议,保证传统车企拥有可行、系统、实效、敏捷的解决方案:

  1.明确战略定位和运营逻辑:将竞争边界和价值挖掘两个维度作为用户运营的战略定位框架,并以互联网AARRR增长模型替代传统的销售漏斗,梳理每个阶段的理想用户行为,思考自身的用户运营逻辑 。

  2.三位一体的运营体系:选择能够支撑用户运营战略定位的产品形态,围绕产品精细规划覆盖场景与内容体系,并通过对受控数据的全方位整合和应用,用产品-内容-数据三位一体的运营体系持续撬动理想用户行为 。

  3.整合前后端运营平台:构建前后端整合的用户运营系统,前端多平台矩阵化布局,分场景获客,后端通过统一的业务平台和数据平台,保障用户体验

  4.完善能力支撑;逐步搭建用户运营团队,不断建设、完善用户运营能力,包括产品快速迭代能力、适应快节奏变化、与时俱进的运营能力,以及强大的数据支持能力

  普华永道表示,汽车企业需要意识到,以产品为中心、以批售为载体的商业模式,竞争力正不断黯淡;借助自有平台实现流量沉淀,借助用户运营强化品牌和销售,才是当前产品同质化时代的突围方向。(中国经济网 记者陈梦宇)

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